[摘要] 多个地区楼市成交量近期回升，上市楼盘促销的花样也不断翻新。力度大小不一的促销手段背后，是房地产开发商不同的策略和经营环境。业内人士表示，随着大量新楼盘的陆续上市，开发商促销手段由虚转实已经成为一种趋势。
多个地区楼市成交量近期回升，上市楼盘促销的花样也不断翻新。力度大小不一的促销手段背后，是房地产开发商不同的策略和经营环境。业内人士表示，随着大量新楼盘的陆续上市，开发商促销手段由虚转实已成为一种趋势。
促销手段虚实有别
清明假期前，深圳某开发商推出1000套特价房源，号称“微利房”。该开发商称，微利房是介于深圳安居房与商品房之间的一种全新居住解决方案。同时，开发商还提出一些“申请条件”，要求申请者具备深圳龙岗区的户籍或居住证、不拥有住房、家庭月收入低于8000元等。该开发商表示，按微利房价格计算，这些房源利润已经低于5%，并进行“公示”。
不过，微利房概念并没有引起购房人的兴趣，去掉层层包装之后，“微利房”的价格并不优惠。虽然微利房面向深圳购房者，但该项目位于紧邻深圳、以大量空置房闻名的惠州大亚湾。在推出每平米4800元的“微利价格”之前，该楼盘售价为每平米4900元，并且能申请9.4折优惠。
东莞楼市促销则呈现出另一番景象，当地售楼处展出香车美女已经不再新奇，近期有多个楼盘在售楼处展出“国宝级文物”，以吸引购房者。
与上述缺乏实质性内容的促销手段不同，越来越多的开发商开始直接降价促销。深圳蛇口近期成交量的楼盘，一直被招商地产的雍景湾项目占据。雍景湾去年下半年开盘时均价每平米36000元，而目前雍景湾尾盘降至每平米26000元。
万科、中海、雅居乐等多家房地产开发企业近期表示，将在2012年采取随行就市的价格策略，佳兆业今年一季度签约均价同比下降26%。
部分房企资金吃紧
深圳地产人士林晓华介绍，目前开发商不同促销力度的背后，是开发商不同的策略和经营环境。对一些靠做实业起家的非上市开发商而言，高利润依然是其主要目标，在目前资金链并不紧张的情况下，这些开发商并没有实质降价的动力。对于一些上市房企而言，由于多数企业以房地产为主业，并无其他业务支撑。在楼市调控持续的背景下，资金链已经吃紧，快速周转策略成为其相对较好的选择，因此这类房企往往采取比较务实的降价举措。
林晓华表示，3月以来各地楼市成交普遍回暖，在一定程度上增强了开发商的信心。成交回暖也意味着，部分购房者对房价大幅下降并不抱有希望。在购房者和开发商的博弈之间，购房者并不具有明显优势。
万科日前在销售月报中表示，由于房企融资渠道严格受限，投资能力受到影响，市场后续新增供应能力可能持续下降。这也意味着，未来房价能否延续目前的下行趋势，仍然存在不确定性。
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房企“手头钱紧”促销升级以价换量成趋势
随着大型房地产上市公司年报的陆续出炉，房地产企业资金面紧张的现实再次被凸显。高额的负债率、庞大的库存、严重分化的业绩水平，再加上宏观经济面的整体回调使得房地产企业面临着资金和销售压力。
虽然一季度信贷政策出现了明显宽松趋势，但在中央三令五申强调房地产调控不动摇的背景下，想要走出困境、回笼资金，房地产企业似乎只有“降价促销”一条路可走。
库存巨大房企经营仍处困境
根据近期陆续公布的上市房企2011年年报，虽然大型标杆房企依旧在调控最严厉的一年当中取得了较高的营业收入，但业绩分化的趋势已十分明显。部分房企的销售业绩环比出现了大幅度的下滑，与此同时，越来越大的库存压力也成为房企未来发展的巨大隐患。
来自中原地产研究中心的数据显示，截至3月底，已公布年报的48家A股上市房企2011年实现营业收入合计2233.95亿元，同比增长26.4%；营业成本1286.34亿元，同比增长22.2%；A股房企的整体营业利润率有所提升。
不过与此同时，各房企的存货消化周期也在大幅延长。统计数据显示，48家A股上市房企2011年末的存货合计高达5906.74亿元，同比增长45.8%，以去年的开发和销售进度计算，48家房企目前存货的消化周期达4.6年。而在2010年末，这些房企整体存货的消化周期为3.84年。这意味着，2011年末A股房企的存货周转天数同比足足延长了9个多月。
“虽然在3月份部分城市成交量开始复苏，但是相比2011年依然处于平均水平，继续回暖的可能性不大。”中原地产研究部总监张大伟表示，在楼市火爆时期积累下的存量目前依旧是压在大部分房企心头的一块巨石。
融资负债资金压力不减反增
巨大的库存压力意味着资金回笼速度的减慢，这对极度依靠资金快速运转的房地产行业而言无疑是巨大的枷锁。一季度以来，包括中国海外、碧桂园[简介 动态]、招商地产[简介 动态]、雅居乐[简介 动态]、合景泰富、华远地产(华远九都汇)等多家上市公司宣布了自己在A股和H股的融资计划。
与此同时，从今年信托发行情况来看，头两个月房地产信托出现井喷。根据用益信托数据显示，目前在售的集合类房地产信托产品仍有98款。1至2年期的信托产品中，投向房地产领域的信托产品预期仍然。分析人士认为，这表明不少房企短期资金非常匮乏。
链家地产市场研究部的冯联联认为，一季度多家大型房企密集融资，体现出房企在2012年对于资金的需求仍然有较大的规模。同时，也表明2011年房企资金回笼的情况与预期有一定差距，并且在今年继续调控的大形势下，房企也不免对今年的资金回笼形势产生担忧。
然而，在房企纷纷启动新的融资计划，到处“找钱”的同时，越来越高的负债率也成为房企资金链面临的新压力。逐渐到期的房地产信托、银行信贷，都成为房企必须面对和解决的资金难题。
根据链家地产市场研究部统计，2011年万科、招商、首开、世茂四家标杆房企的总负债，较上年同比上涨41 .8%、43 .2%、53.5%和27.4%。已经背负了较高负债的房企，再进行大规模的融资，未来偿债负担加重的风险无疑进一步增加。
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促销升级以价换量渐成趋势
事实上，由库存引发的回款压力只不过是影响房企资金状况的因素之一。除此之外，宏观经济增速的回落、信贷的收紧、房企资金来源结构的不断变化、房地产投资的持续回落都影响着或反映出房企“钱紧”的状况。
根据2012年1到2月份的房地产开发和销售数据，房地产开发企业本年资金来源14151亿元，同比增长16.2%，增速比2011年全年提高2.1个百分点。在房地产开发企业本年资金来源中，自筹资金5995亿元，同比增长43.3%，在本年资金来源中占42.3%，比2011年全年提高1.4个百分点。
专家预计，2012年一季度，自筹资金将继续保持较高增速，在房地产开发企业本年资金来源中的比重将进一步提高。“综合多项指标走势，预计2012年一季度房地产开发企业资金状况可能接近或者低于2008年全年水平。在外部融资环境难以显著改善的情况下，房地产企业通过降价促销回笼资金，依然是缓解资金压力的主要路径。”
市场的现实也在印证着分析人士的预测。一季度开始，多家大型房企纷纷加大了降价促销的力度。从1月起，保利地产(保利西山林语保利新茉莉公馆)对其40个城市中的近100个项目进行了大规模的降价促销；2月中旬开始，恒大地产在广东省内的8个项目推出了“10亿元大优惠”活动；招商地产对其14个城市中的22个项目也推出了不同程度的打折优惠活动。除此之外，万科、富丽、华润等大型房企也在一季度推出了自己的优惠促销计划。
张大伟表示，标杆房企促销的升级无疑具有极强的示范意义，要想尽快摆脱巨大的资金压力，以价换量已经是不可避免的趋势。
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